Ce que les dernières tendances en matière de mobilité nous révèlent sur l’avenir proche de la publicité extérieure

La pandémie de COVID-19 n’est pas encore tout à fait dans le rétroviseur, mais il y a beaucoup d’optimisme quant au retour à la vie normale – ou du moins à une certaine normalité. L’un des principaux indicateurs est la mobilité des consommateurs, qui a presque retrouvé son niveau d’avant la pandémie. En d’autres termes, cela signifie que : Après plus d’un an passé à passer une grande partie de leur temps à la maison, les gens se déplacent enfin à nouveau au même rythme que l’économie, qui est en passe de se redresser complètement. Nous jetons ici un regard plus attentif sur les dernières tendances de la mobilité des consommateurs et expliquons pourquoi il est maintenant temps de réserver vos achats de publicité OOH avant que les prix n’augmentent.

Que nous disent les tendances actuelles en matière de mobilité des consommateurs ?

En regardant des tableaux de bord comme l’indice de mobilité de Googlex, qui quantifie au niveau national, cantonal et régional la distance parcourue par les appareils mobiles chaque jour, il est facile de voir que les gens ne restent plus simplement chez eux. L’indice donne un aperçu des tendances en matière de mobilité des consommateurs.

Bien que des assouplissements ne soient apportés que progressivement dans le cadre d’un plan en plusieurs étapes visant à atténuer les effets persistants de la pandémie – en lien avec la campagne de vaccination qui reprend actuellement -, on peut affirmer avec certitude que nous avons atteint le point où l’ensemble du pays évolue à nouveau à un rythme « normal ». Le simple fait que les gens quittent à nouveau plus souvent leur domicile n’est toutefois qu’une partie de l’équation. Pour vraiment comprendre comment le comportement des consommateurs a changé face à la persistance de la pandémie, il faut regarder de plus près comment les gens se déplacent réellement.

C’est là que les rapports Apple Maps Mobility Trend entrent en jeu. En examinant les données du début de l’année 2020 jusqu’à aujourd’hui, on obtient une image plus claire de la manière dont les consommateurs ont modifié leurs habitudes de mobilité à différents moments pendant la pandémie – que ce soit en raison de nouvelles restrictions / fermetures imposées, suite à l’augmentation du nombre de cas ou comme sous-produit de variations saisonnières ou de conditions météorologiques défavorables. Les rapports montrent comment les schémas de déplacement des consommateurs ont évolué à différents moments pendant la pandémie de COVID-19. Mais le plus intéressant est que la marche et la conduite automobile se sont nettement rétablies l’année dernière, dépassant dans certains cas largement les niveaux de départ, tandis que les déplacements en transports en commun sont toujours loin d’atteindre les niveaux d’avant la pandémie, si l’on considère les données à l’échelle nationale.

Quel est l’impact de la mobilité sur l’OOH ?

En Suisse, la publicité extérieure a toujours eu une importance supérieure à la moyenne dans le secteur des médias, même si pendant longtemps elle n’a pas pu rivaliser avec les autres médias classiques en termes de contacts et de pénétration. Même si les données de fréquence et les valeurs de performance n’ont été déterminées que tardivement et introduites comme norme de recherche, il s’est avéré que la mobilité et l’OOH sont fortement liées. Alors qu’il était jusqu’à présent difficile, en raison du manque de données en direct, d’obtenir des prix plus élevés en cas de volume de trafic/personnes plus important ou des prix plus bas en cas de fréquences plus faibles, il s’est avéré, au plus tard lors de la crise CORONA, que la mobilité avait bel et bien une influence, à savoir lorsque les investissements ont chuté jusqu’à 25% en 2020 (parfois jusqu’à 90% par mois).

Actuellement, tous les signes indiquent que non seulement la mobilité connaît un essor massif, mais aussi le secteur de la publicité, ce qui ramènera les prix de la publicité extérieure à un niveau normal.

Il est donc temps de réserver des OOH et des DOOH tant que les prix sont encore bons et les disponibilités données.

Avec leurs analyses de mobilité COVID, Google, Apple et Intervista ont porté la discussion sur les données dans l’OOH à un nouveau niveau. Si nous avons parlé pour la première fois en 2019 des facteurs du Digital Eye Tracking pour les fréquences de trafic statiques classiques, l’appel aux données dites en temps réel se fait aujourd’hui plus pressant. Dans ce cas, ce ne sont pas seulement les thèmes de la protection des données et de la disposition à payer de la branche qui constituent un défi, mais aussi l’actualité des technologies et des systèmes lorsque l’on pense à la quantité de données. Le big data fait donc désormais son entrée dans la publicité extérieure.