On me demande encore relativement souvent ce qu’est le multiplicateur d’impressions et comment il se comporte dans le DOOH. C’est pourquoi nous allons consacrer cet article au multiplicateur d’impressions et expliquer ce que c’est et comment il est appliqué dans le Digital Out Of Home (programmatique).

Contrairement à la plupart des formats dans les médias numériques qui fonctionnent sur une base un pour un (c’est-à-dire qu’un play correspond à un contact / une impression), une autre approche est nécessaire pour déterminer les chances de contact ou la fréquence des visiteurs dans le domaine OOH.

L’OOH est un média one-to-many, ce qui signifie qu’une diffusion génère à la fois plusieurs contacts et que ceux-ci peuvent également varier en fonction de l’heure et du jour.

Pour répondre à cette structure de contact, l’Impression Multiplier a été introduit.

Qu’est-ce donc exactement qu’un multiplicateur d’impressions et comment est-il utilisé dans le DOOH ?

Avant de nous pencher sur le multiplicateur d’impressions, il est important de comprendre les contacts que les médias génèrent en général. Un contact fait référence au point où une annonce est vue par une seule personne.

Contrairement à la plupart des autres médias qui fournissent des mesures basées sur les contacts visibles, les études de mesure de la portée OOH fournissent des contacts réellement vus. Dans un monde où la plupart des médias ne fournissent que des mesures basées sur les contacts potentiels, les chiffres OOH indiquent le nombre de personnes qui ont vu votre publicité (VAC) et non le nombre de personnes qui auraient pu la voir (OTC). 

Les facteurs suivants jouent un rôle dans le calcul d’une valeur de contact : distance visuelle, angle, vitesse, éclairage, jour/nuit, accumulation de supports publicitaires, visibilité temporelle, attraction numérique (source SPR+).

L’Impression Multiplier est donc un indice de multiplication spécifique au DOOH, appliqué à chaque écran, qui donne aux annonceurs une idée du nombre de contacts fournis dans une seule exposition publicitaire. Comme chaque diffusion peut atteindre plusieurs spectateurs, un multiplicateur est nécessaire pour estimer combien de spectateurs ont vu le spot, ce qui aide les annonceurs à comprendre la portée de l’inventaire et donc de leur campagne.

Dans le monde programmatique, une Bid Request correspond à une Ad Play. Le multplier indique donc combien d’impressions / de contacts sont contenus par bid request.

L’Impression Multiplier n’est pas seulement le moyen le plus efficace de traduire les plays en plusieurs impressions / contacts, mais il permet au DOOH programmatique de s’adapter au modèle d’achat impressionniste tout en restant fidèle à la plus grande force du média – sa capacité à générer une couverture massive.