L’automatisation du DOOH s’est accompagnée de l’apparition de campagnes et de reportings gérés par les données dans la publicité extérieure. Si les premières campagnes OOH numériques étaient (et sont encore en partie) réservées ou diffusées de manière linéaire, l’introduction du pDOOH a fait progresser rapidement la demande d’une monnaie comparable en DOOH avec d’autres médias.

Non seulement la monnaie de l’action automatisée est l’impression, mais l’innovation dans le pDOOH réside surtout dans le ciblage guidé par les données et la mesure de celles-ci. Cela permet de définir certains paramètres ou conditions (déclencheurs) pour une campagne ou un inventaire et d’y accéder ainsi à partir d’un potentiel d’une multitude de sources de données. Ce n’est que lorsque les conditions sélectionnées sont remplies que le spot s’affiche à l’écran.

Traditionnellement, l’OOH a été et est toujours utilisé comme canal publicitaire pour la promotion des marques, car l’utilisation d’affiches peut se faire de manière stratégique à des endroits géographiquement pertinents afin d’attirer l’attention. En raison de la multiplicité des contacts, il est ainsi possible d’établir rapidement une portée et d’augmenter ainsi la notoriété des marques et des produits.

Avec l’essor du DOOH ces dernières années et notamment les multiples possibilités d’utilisation des données, la demande d’un ciblage spécifique s’est accrue. En Suisse, l’étude AM4DOOH (Audience Measurement for Digital OOH) a été publiée en 2019 par SPR+ sur la base de données de fréquence OOH statiques.

Les données actuellement disponibles comme monnaie sont intégrées dans l’outil de planification OOH suisse SPR+. Elles montrent comment se comporte la qualité de contact d’un emplacement DOOH par rapport à un emplacement d’affichage classique. Les valeurs de performance de SPR+ servent de base. A l’aide de différentes sources de données, les fréquences journalières moyennes des segments de rue et une attribution plausible des trajets à toutes les personnes de Suisse ont permis de calculer combien de personnes passent en moyenne par une surface publicitaire. 

Clear Channel a pris ces valeurs comme base pour une tarification basée sur les performances et les a introduites dès 2021. En effet, ce n’est pas l’emplacement en soi qui importe pour les clients, mais les contacts possibles avec le sujet diffusé et l’effet publicitaire qui en découle.

La demande de données plus précises et dynamiques pour le DOOH n’est pas seulement venue de COVID. Depuis des années, différentes entreprises tentent de développer une solution appropriée afin d’offrir aux clients la possibilité d’un ciblage efficace. La question n’est pas seulement de savoir combien de personnes sont présentes, où et quand, mais aussi de connaître leurs intentions et d’autres données sociodémographiques et comportementales. Outre les possibilités de ciblage situationnel (déclencheur de données), il est souvent question d’un ciblage précis sur des groupes cibles spécifiques.

Ciblage d’audience

La technologie DOOH programmatique actuelle permet d’agir en fonction des données et de s’adresser à des groupes cibles sur mesure au niveau migratoire et comportemental. Elle augmente également la flexibilité et le contrôle, car la publicité n’est pas limitée à des emplacements prédéfinis, mais les écrans DOOH peuvent être activés partout où il est probable qu’un nombre significatif du groupe cible choisi se trouve, sur la base de données et de modèles de mouvement anonymisés.

C’est la théorie. Dans la pratique, les choses se présentent encore un peu différemment, surtout en Suisse. La protection des données (GDPR) est un grand sujet et ne permet pas actuellement les possibilités d’accéder en temps quasi réel aux données des utilisateurs avec des informations étendues sur la sociodémographie, les intérêts, etc.

Actuellement, des segments de groupes cibles sont donc créés (dans le pDOOH) lorsque des branches / entreprises spécifiques dotent de géofencing leurs sites (POP, POI, POS) où les décideurs de ces entreprises sont susceptibles de se trouver. Cette opération est réalisée aussi bien par les annonceurs que par les spécialistes du marketing. En utilisant les données historiques de localisation mobile, les sites DOOH peuvent être activés lorsqu’une concentration d’appareils mobiles est détectée dans les zones de geofencing définies, permettant ainsi aux marketeurs d’atteindre leur groupe cible avec des messages pertinents et opportuns.

Chez Clear Channel, vous avez la possibilité de réserver des produits en fonction du geofencing et de ciblage des audiences en combinant différents écrans. Vous avez le choix entre 6 packs avec différents geofencing et 5 packs avec différents groupes cibles. La présence sur nos espaces publicitaires numériques augmente la brand awareness et l’image de marque. Grâce aux emplacements situés à des points névralgiques à proximité immédiate des surfaces de vente, ils génèrent des leads et de nouvelles ventes. Avec le DOOH, une multitude de formes publicitaires créatives sont possibles. Avec pDOOH, celles-ci peuvent être ciblées encore plus efficacement.

Le DOOH est et reste un média one-to-many

Malgré toutes les possibilités de diffusion et de commande existantes et à venir, il doit être clair pour tous que le DOOH reste un média one-to-many. Aucun spot n’a qu’un seul spectateur, un ciblage 1:1 comme en ligne n’est pas possible et n’existe pas. Néanmoins, l’utilisation de données et de la technologie correspondante pour s’adresser à un groupe cible précis augmente les possibilités offertes aux clients par la publicité extérieure. Le DOOH peut être utilisé efficacement avec le OOH, mais aussi en combinaison avec d’autres médias comme la télévision et surtout en ligne.

L’exigence d’actualité des données pour le DOOH et le pDOOH

Avec l’introduction des indices de mobilité de Google, Apple, Intervista et autres, l’exigence de données actuelles dans la tarification et le reporting est également arrivée dans le domaine de la publicité extérieure. Pour la plupart des gens, il est difficile d’imaginer la quantité de données que cela représente. Le Big Data fait son entrée dans la publicité extérieure. Les spécialistes du marketing doivent non seulement se procurer les données, les interpréter et les utiliser de manière prédictive, mais aussi adapter leurs systèmes et leurs technologies à ces données.

Mais les clients sont également sollicités. L’exigence d’actualité des données, surtout en tant que transparence et garantie des prestations, va de pair avec une tarification dynamique, telle que nous ne l’avons connue jusqu’à présent que dans le secteur aérien et hôtelier. Le Machine Learning doit être utilisé ici pour fournir aux clients non seulement en aval, mais aussi en amont, les contacts probables et donc la performance de la campagne. La question se pose alors de savoir si le marché est déjà prêt pour une tarification dynamique, non seulement en ce qui concerne le nombre de contacts dans les groupes cibles souhaités, mais aussi en ce qui concerne l’offre et la demande au sein de ces groupes cibles.

Cette discussion aura lieu au plus tard lorsque les premiers marketeurs ajouteront des données supplémentaires à la monnaie standard actuelle, le SPR+, et offriront à leurs clients encore plus de transparence en matière de performance.