Con l’automazione del DOOH è arrivato l’avvento delle campagne guidate dai dati e del reporting nella pubblicità esterna. Mentre le prime campagne OOH digitali erano (e in qualche misura lo sono ancora) prenotate o trasmesse in formato lineare, la richiesta di una valuta comparabile nel DOOH con altri media è stata rapidamente guidata dall’introduzione del pDOOH.

Non solo la moneta per le impressioni d’azione automatizzate, l’innovazione nel pDOOH è principalmente nel targeting guidato dai dati e nella sua misurazione. Questo permette di impostare determinati parametri o condizioni (trigger) per una campagna o un inventario e quindi accedervi da un potenziale di una varietà di fonti di dati. Solo quando le condizioni selezionate sono soddisfatte, lo spot viene visualizzato sullo schermo.

Tradizionalmente, l’OOH è stato ed è ancora usato come un canale pubblicitario per la pubblicità del marchio, poiché l’uso dei manifesti può essere strategicamente posizionato in luoghi geograficamente rilevanti per attirare l’attenzione. A causa del gran numero di contatti, la portata può essere costruita rapidamente e quindi la consapevolezza dei marchi e dei prodotti può essere aumentata.

Con l’ascesa del DOOH negli ultimi anni e in particolare gli usi multipli dei dati, la domanda di targeting specifico è aumentata. In Svizzera, lo studio AM4DOOH (Audience Measurement for Digital OOH) è stato pubblicato da SPR+ nel 2019 sulla base di dati statici di frequenza OOH.

I dati, attualmente disponibili come valuta, sono integrati nello strumento di pianificazione OOH svizzero SPR+. Mostrano come la qualità dei contatti di un sito DOOH si confronta con un classico sito di affissione. La base è costituita dai valori di performance di SPR+, in base ai quali sono state calcolate, sulla base di diverse fonti di dati, le frequenze medie giornaliere dei segmenti stradali e una ripartizione plausibile dei percorsi per tutte le persone in Svizzera, per determinare quante persone passano in media davanti a uno spazio pubblicitario. 

Clear Channel ha preso questi valori come base per i prezzi basati sulle prestazioni e li ha introdotti già nel 2021. Questo perché non è la posizione in sé che è rilevante per i clienti, ma i possibili contatti con il soggetto della trasmissione e l’impatto pubblicitario associato.

COVID non è l’unica ragione della richiesta di dati più precisi e dinamici per il DOOH. Diverse aziende hanno cercato per anni di sviluppare una soluzione adatta per offrire ai clienti la possibilità di un targeting efficiente. La domanda non riguarda solo il numero di persone e quando sono dove e in che quantità, ma anche la loro intenzione e altri dati socio-demografici e modelli di comportamento. Oltre alle possibilità di targeting situazionale (data triggers), si parla spesso di targeting preciso di specifici gruppi target.

Target di riferimento

La tecnologia DOOH programmatica di oggi permette un approccio guidato dai dati per mirare a un pubblico igranulare e comportamentale personalizzato. Aumenta anche la flessibilità e il controllo, poiché la pubblicità non è limitata a luoghi predefiniti, ma gli schermi DOOH possono essere attivati ovunque sia probabile che un numero significativo del gruppo target scelto si trovi, sulla base di dati anonimizzati e modelli di movimento.

Questa è la teoria. In pratica, il tutto appare ancora un po’ diverso, soprattutto in Svizzera. La protezione dei dati (GDPR) è un grande problema e attualmente non permette la possibilità di accedere ai dati degli utenti quasi in tempo reale con informazioni estese su socio-demografia, interessi, ecc.

Attualmente, i segmenti di gruppo target sono quindi creati (in pDOOH) quando specifiche industrie / aziende geofondano i loro luoghi (POP, POI, POS) dove i decisori di queste aziende sono probabilmente presenti. Questo viene fatto sia dagli inserzionisti che dai commercianti. Utilizzando i dati storici di localizzazione dei dispositivi mobili, le posizioni DOOH possono essere attivate quando viene rilevata una concentrazione di dispositivi mobili nelle aree designate di geofencing, consentendo ai marketer di raggiungere il loro pubblico target con messaggi pertinenti e tempestivi.

Con Clear Channel hai la possibilità di prenotare i prodotti in base al geofencing e ai gruppi target zcombinando diversi schermi. Ci sono 6 pacchetti con diversi geofencing e 5 pacchetti con diversi gruppi target tra cui scegliere. La presenza sui nostri spazi pubblicitari digitali aumenta la consapevolezza e l’immagine del marchio. Le posizioni nei punti nevralgici nelle immediate vicinanze delle aree di vendita generano lead e nuove vendite. Con il DOOH, è possibile una varietà di formati pubblicitari creativi. Con pDOOH, questi possono essere controllati in modo ancora più efficiente.

Il DOOH è e rimane un mezzo uno-a-molti

Deve essere chiaro a tutti che il DOOH rimane un medium one-to-many, nonostante tutte le opzioni di trasmissione e di controllo esistenti e future. Nessuno spot ha un solo spettatore, un controllo 1:1 come nell’online non è possibile e non esiste. Ciononostante, l’indirizzo pertinente al gruppo target mediante l’applicazione dei dati e la tecnologia corrispondente aumenta le possibilità che la pubblicità esterna offre al cliente. Il DOOH può essere usato efficacemente insieme all’OOH, ma anche in combinazione con altri media come la TV e soprattutto online.

Il requisito della tempestività dei dati per DOOH e pDOOH

Con l’introduzione dell’indice di mobilità da parte di Google, Apple, Intervista e altri, è arrivata anche nel settore della pubblicità esterna la richiesta di dati aggiornati nel pricing e nel reporting. La quantità di dati coinvolti è quasi inimmaginabile per la maggior parte delle persone. I grandi dati si stanno facendo strada nella pubblicità esterna. I marketer sono tutti sfidati non solo a ottenere i dati, interpretarli e applicarli in modo predittivo, ma anche ad adattarvi i loro sistemi e tecnologie.

Ma anche i clienti sono richiesti. La richiesta di dati aggiornati, soprattutto come trasparenza e garanzia delle prestazioni, va di pari passo con la tariffazione dinamica, che finora abbiamo conosciuto solo nel settore aereo e alberghiero. Il machine learning deve essere usato qui per fornire ai clienti i contatti attesi e quindi le prestazioni della campagna non solo dopo, ma anche in anticipo. Questo solleva la questione se il mercato sia pronto per il pricing dinamico, non solo in termini di numero di contatti nei gruppi target desiderati, ma anche in termini di domanda e offerta all’interno di questi gruppi target.

Questa discussione sorgerà al più tardi quando i primi marketer aggiungeranno dati aggiuntivi alla precedente valuta standard SPR+ e daranno ai loro clienti ancora più trasparenza nelle prestazioni.