Relativ häufig werde ich noch gefragt, was der Impression Multiplier ist und wie er sich im DOOH verhält. Daher werden wir uns in diesem Beitrag dem Impression Multiplier widmen und erläutern, was das ist und wie er in (Programmatic) Digital Out Of Home angewandt wird.

Bei der Ermittlung der Kontaktchancen bzw. der Besucherfrequenzen braucht es im OOH Bereich im Gegensatz zu den meisten Formaten innerhalb der digitalen Medien, die auf einer Eins-zu-Eins-Basis funktionieren (d. h. ein Play entspricht einem Kontakt / einer Impression), einen anderen Ansatz.

OOH ist ein One-to-Many-Medium, d.h., dass eine Ausspielung sowohl mehrere Kontakte generiert und dass diese auch nach Stunde und Tag variieren können.

Um dieser Kontaktstruktur gerecht zu werden, wurde der Impression Multiplier eingeführt.

Was genau ist also ein Impression Multiplier und wie wird er im DOOH angewendet?

Bevor wir uns mit dem Impression Multiplier befassen, ist es wichtig, die Kontakte, welche Medien im Allgemeinen generieren, zu verstehen. Ein Kontakt bezieht sich auf den Punkt, an dem eine Anzeige von einer einzelnen Person angesehen wird.

Im Gegensatz zu den meisten anderen Medien, die Messungen auf der Grundlage der sichtbaren Kontakte vornehmen, liefern die Studien zur Messung der OOH-Reichweite tatsächlich gesehene Kontakte. In einer Welt, in der die meisten Medien nur Messungen auf der Grundlage potenzieller Kontakte liefern, geben die OOH-Zahlen die Anzahl der Personen an, die Ihre Werbung gesehen haben (VAC), und nicht die Anzahl derer, die sie hätten sehen können (OTC). 

Zur Berechnung eines Kontaktwertes spielen folgende Faktoren eine Rolle: Sichtdistanz, Winkel, Geschwindigkeit, Beleuchtung, Tag/Nacht, Häufung von Werbeträgern, zeitliche Sichtbarkeit, digital attraction (Quelle SPR+)

Der Impression Multiplier ist also ein DOOH-spezifischer Multiplikationsindex, der auf jeden einzelnen Screen angewandt wird und Werbetreibenden eine Vorstellung davon vermittelt, wie viele Kontakte in einer einzelnen Werbeeinblendung geliefert werden. Da jede Ausstrahlung mehrere Betrachter erreichen kann, wird ein Multiplikator benötigt, um abzuschätzen, wie viele Betrachter den Spot gesehen haben, was Werbetreibenden hilft, die Reichweite des Inventars und somit auch ihrer Kampagne zu verstehen.

In der programmatischen Welt entspricht ein Bid Request einem Ad Play. Der Multplier zeigt also, wie viele Impressionen / Kontakte pro Bid Request enthalten sind.

Der Impression Multiplier ist nicht nur das effizienteste Mittel, um Plays in mehrere Impressionen / Kontakte zu übersetzen, sondern ermöglicht es DOOH im Bereich Programmatic DOOH, sich an das impressionistische Einkaufsmodell anzupassen und gleichzeitig der grössten Stärke des Mediums treu zu bleiben – seiner Fähigkeit zum massiven Reichweitenaufbau.