Ad Copy

Die Werbeanzeige, das Sujet, welches auf dem Screen (DOOH Standort) erscheint.

Ad Exchange

Eine Ad Exchange („Online-Werbebörse“) ist ein elektronischer Marktplatz, auf dem der Kauf und Verkauf von digitalem Werbeinventar verschiedener Publisher automatisiert und auktionsbasiert in Echtzeit (Real-Time-Bidding = RTB) ermöglicht wird. Neben der Direktvermarktung stellt das sogenannte Programmatic Advertising über RTB einen weiteren Vermarktungskanal dar. Die Marktteilnehmer sind hier die Käuferseite, die als Demand Side bezeichnet wird und die Verkäuferseite (Publisher) die als Supply Side (SSP) bezeichnet wird. Als Inventar bezeichnet man die Werbeflächen oder Placements, die auf Webseiten oder in Apps für Werbeeinblendungen angeboten werden.

Ad Server / Content Management System (CMS)

Ein Adserver ist eine automatisierte Ad-Management-Software, die zur Speicherung, Auslieferung und Erfolgsmessung von programmatischer Werbung eingesetzt wird.

Ein Adserver wird häufig von SSP-Anbietern betrieben, um einerseits die Werbemittel (DOOH-Spots) an die angeschlossenen DOOH Screensbzw. deren Playout-PCs auszuliefern und um andererseits Playout Reportings (d.h. die Meldung über erfolgreich ausgespielte Spots) von den Playout-PCs der DOOH Screens zu empfangen.

Ad Spot Length / Spotlänge

Dauer der Zeit, die das Sujet/das Format mit dem Werbeinhalt darstellt

Audience Impression

Eine Masseinheit, die die Gesamtzahl der Personen umfasst, die die Gelegenheit haben, eine Botschaft zu sehen (auch Traffic genannt), zu bemerken und zu verweilen, kalibriert auf die Spotlänge einer Medieneinheit. Auch definiert als die Gesamtzahl der Personen, die an einem digitalen Out-of-Home-Display vorbeigehen und eine Botschaft wahrscheinlich wahrnehmen. Dies wird häufig auch als „Visibility Adjusted Contact“ oder „VAC“ bezeichnet.

Audience Reach Measurement

Marktstudie zur Erfassung von Leistungswerten (Kontakte) von OOH Standorten. Anhand von Tagesfrequenzen und Tagesganglinien werden Brutto- und Nettokontakte auf Werbeträger- und Werbemittelebene genause erfasst wie Nettoreichweite und GRP. Für DOOH werden die physische Sichtbarkeit in Abhängigkeit der Passage-, Spot- und Loopdauer ermittelt.

Audience Reach Percentage

Prozentualer Anteil einer adressierbaren Zielgruppe, der von einer bestimmten Kampagne erreicht wird.

Awareness

Das Ausmass, in dem ein Konsument mit einer Marke oder einem Produkt vertraut ist.

Bid Rates

Die Gebotsrate ist eine Kennzahl der programmatischen Auktion, die anzeigt, wie viele Gebote in der Auktion abgegeben werden.  Sie wird in der Regel durch den Gebotspreis und die Frequenzobergrenze bestimmt. Der Werbetreibende zahlt nur für Impressionen, die gewonnen werden

Bid Requests

Eine Gebotsanfrage ist eine Funktion, die ausgelöst wird, wenn ein Nutzer eine digitale Fläche / einen Screen mit verfügbaren Spots  aufruft. Sie fordert dann einen Spot an, damit sie in den Anzeigenblöcken ausgespielt werden kann.

Bid Response

Bei der Bid Response handelt es sich um die Antwort, die von der DSP gesendet wird, um auf die Gebotsanfrage (Bid Request), die von einer SSP, einem Ad Network oder einer Ad Exchange gesendet wurde. Die Gebotsanfrage (Bid Request) umfasst normalerweise Informationen über die Höhe des Gebots, eine ID des Werbemittels (statisches oder animiertes Sujet) und die ID des Teilnehmers, der ein Gebot für die Auktion abgegeben hat.

Content Management System

Eine Anwendung, mit der digitale Inhalte erstellt, geplant, verwaltet und geändert werden können.

Cost per Minute CPM

Berechnung der Betriebsstunden und des SOV, um die Kosten (Preis) für eine Minute Bildschirmzeit für einen Werbetreibenden zu ermitteln.

Cost per Play CPP (in DOOH)

Die Kosten (Preis) für die Auslieferung eines Werbespots auf einem Screen. Die Länge der Spots kann variieren (bei CC 10s und 15s). Cost per Thousand (CPM) – die Kosten (der Preis) für die Bereitstellung von 1000 Impressions oder Kontakten.

Cost per Thousand CPM

Die Kosten (Preis) für 1’000 Impressions / Kontakten auf Screens in einem Markt.

Deal ID

Auch bekannt als Deal Identifier, ist die eindeutige Nummer, die einem automatisierten Kauf zugewiesen wird.

Demand Side Platform (DSP)

Eine Technologieplattform, die den zentralisierten und aggregierten Medieneinkauf ausmehreren Quellen, darunter Ad-Exchanges, Ad-Networks und Sell-Side-Plattformen, oft unter Nutzung der Echtzeit-Gebotsfunktionen dieser Quellen, ermöglicht.

DSPs ermöglichen es Werbetreibenden, Impressions auf einer Reihe von Publisher-Websites zu kaufen, aber gezielt für bestimmte Nutzer auf der Grundlage von verschiedenen Informationen wie Standort und (im Online) z.B. früherem Browsing-Verhalten. Die Vermarkter stellen ihre Werbeeinblendungen/ Spots über Marktplätze (AdExchanges) zur Verfügung und DSPs entscheiden automatisch, welche Impressions für einen Werbetreibenden am sinnvollsten zu kaufen sind. Der Preis wird oft durch eine Echtzeit-Auktion bestimmt Echtzeit-Auktion bestimmt, dem so genannten Real Time Bidding.

Dwell Time

Die Zeit, die sich eine Person in einer Bildschirmexpositionszone aufhält, d. h. an einem Ort, von dem aus der Bildschirm sichtbar und ggf. hörbar ist.

Dynamic Content

Erstellung und Ermöglichung von reaktionsfähigem und editierbarem kreativen Inhalt, um kontextuell relevante Botschaften zu liefern, die durch die intelligente Nutzung von Daten über DOOH gesteuert werden.

Dynamischer Content kann sowohl mit animierten als auch statischen Spots eingesetzt werden.

Foot Traffic Attribution / Footfall Measurement

Die Messung des Einflusses einer Werbekampagne auf den physischen Besuch eines bestimmten Ortes. Ermöglicht es Werbetreibenden, die treibenden Kräfte für den Besuch in Geschäften zu verstehen.

Frequency

Die Anzahl, wie oft die Zielgruppe typischerweise mit Inhalten, Werbung oder einer bestimmten Anzeige, innerhalb eines bestimmten Zeitraums konfrontiert wird. Die Häufigkeit stellt die durchschnittliche Exposition dar, wenn sie in Verbindung mit kumulativen Reichweitenschätzungen verwendet wird. Sie kann jedoch auch auf der Grundlage spezifischer Expositionsniveaus angegeben werden, wenn sie im Zusammenhang mit diskreten Reichweitenschätzungen durch Häufigkeitsverteilungsanalysen ausgewertet wird.

Frequency Capping

Ein Limit dafür, wie oft einem bestimmten Nutzer eine bestimmte Werbung innerhalb eines bestimmten Zeitraums angezeigt wird.

Geographic Targeting

Ansprache von Zielgruppen, die durch ihren Standort in der realen Welt definiert sind. Standortattribute reichen von granularen Attributen wie mobilen/GPS-gestützten Breiten-/Längenangaben bis hin zu umfassenderen Attributen wie definierte Marktgebiete oder Kantone/Gemeinden. In technischen Spezifikationen können Ziele einfach als „geo“, „user“ oder „audience“ bezeichnet werden, ohne dass der vollständige Begriff angegeben wird.

Gross Rating Point GRP

Ein Begriff, der verwendet wird, um die Größe eines Publikums zu messen, das von einem bestimmten Medienträger oder -plan erreicht wird. Bei DOOH ist ein GRP definiert als die Gesamtzahl der gelieferten Impressionen, ausgedrückt als Prozentsatz einer Marktbevölkerung. Ein Bewertungspunkt entspricht einer Impression von 1 % der Marktbevölkerung. Bei der Berechnung der GRP wird die Gesamtzahl der Impressionen zunächst auf die Impressionen der Personen reduziert, die in dem definierten Markt leben und zur Grundgesamtheit dieses Marktes gehören. Ein Begriff, auf den neben den GRPs häufig Bezug genommen wird, ist der Begriff Target Rating Points (TRPs), der sich aus der Summe der von einem Segment generierten Bewertungen errechnet – oft auch als Target Audience GRPs oder einfach TRPs bezeichnet.

Impression

Der Begriff „Impression“ sollte bei der Definition der Reichweite von DOOH-Medien vermieden werden. „Impression“ wird als Begriff für One-to-One-Medien definiert, bei denen die Auslieferung des Werbematerials, die Anzeige (oder Ausspielung) des Werbematerials und der Kontakt mit (genau einer) Zielgruppe als ein und dieselbe Sache behandelt werden.

Bei One-to-Many-Medien wie DOOH müssen Anlieferung, Ausspielung und Kontakte getrennt behandelt werden: -Anlieferung:    Die Lieferung eines Werbemittels ist NICHT der verkaufsfähige Gegenstand.  Die Lieferung umfasst nur die physische Übertragung des Werbematerials an das DOOH-Ausspielsystem (wo es normalerweise auf der lokalen Festplatte gespeichert und mehr als einmal ausgespielt wird – siehe unten). -Ausspielung: Nach der Anlieferung wird ein Werbematerial in der Regel mehr als einmal ausgespielt (die kleinste buchbare Einheit ist in der Regel 1 Stunde mit mehreren Ausspielungen) auf einem DOOH-Bildschirm.

Daher werden die Kontaktzahlen angepasst, um das erwartete Publikum zu berücksichtigen (Beispiel: 10 Ausspielungen in einer Stunde wurden von 90 Personen gesehen; daher sollten 90 Kontakte erfasst werden).   Dies ist eine ganz andere Betrachtung als im Online.

Impression Multiplier

Der Impression Multiplier ist eine DOOH-spezifische Kennzahl, die den Käufer genau darüber informiert, wie viele Impressionen/ Kontakte in einer einzigen Werbeeinblendung geliefert werden. Jede/r Impression / Kontakt entspricht einem Betrachter. Eine Gebotsanfrage (Bid Request) entspricht einem Ad Play, der Multplier zeigt also, wie viele Impressionen / Kontakte pro Bid Request enthalten sind.

Likelihood to See

Der Teil des OTS (Opportunity to See) Publikums, der wahrscheinlich eine Anzeige sehen wird.

Der LTS basiert auf einer Eye-Tracking Studie, welche nicht nur die Wahrnehmung des physischen Werbeträgers und die Gelegenheit, diesen zu sehen (OTS), berücksichtigt, sondern einen realistischeren „Wahrscheinlichkeiten-zu-Sehen-Faktor“ enthält. Dieser Wert wird durch den sog. Digital Attraction Multiplier ermittelt, welcher angibt, mit welchem Faktor sich ein Kontaktwert einer Stelle ändert, differenziert nach Autofahrern, Fussgängern und Objektbesuchern und der Präsentation der Inhalte – statisch (SD), animiert (AD) und full motion (FM).

Loop

Ein Loop ist eine sich wiederholende Abfolge von Spots, die auf einem Screen gezeigt werden. Dies können Werbeinhalte und z. B. redaktionelle Inhalte wie News, Wetternachrichten etc. sein.

Der Loop hat in der Regel eine feste Länge (z. B. 1 Minute), damit dem Werbungtreibenden eine definierte Kontaktmenge pro Buchung verkauft werden kann. In der Regel wird ein gebuchter Spot einmal pro Programmschleife ausgespielt; daraus ergibt sich die Einblendungsfrequenz dieses Spots (z. B. „jede Minute“).

Opportunity to See

Bezieht sich auf eine Werbekampagne und die Anzahl der Möglichkeiten, die ein bestimmtes Publikum hat, um eine bestimmte Werbeschaltung zu sehen.

Position Targeting

Individuelle Ansteuerung und Motivausstrahlung von einzelnen Screens

Proof of Play

Die Aufzeichnung von Wiedergabedaten auf bestimmten Playern/Netzwerken von Medieneigentümern, jedes Mal, wenn ein Inhalt abgespielt wird. Ein Player protokolliert ein Ereignis, speichert es und stellt es später den Werbetreibenden zur Analyse und Überprüfung zur Verfügung.

Für Clear Channel Schweiz liefert die WEMF ein unabhängiges Proof of Play. Mit diesem kann für jede erfasste Kampagne ein digitales Zertifikat generiert werden, welches die gemessenen Leistungswerte transparent aufweist.

Die WEMF überprüft im Rahmen des Audits in einem teilautomatisierten Verfahren, ob die Kampagnenauftragsdaten mit den Playlog-Daten des Adservers und den Telemetrie-Daten der angesteuerten Screens in plausibler Weise übereinstimmen. Darüber hinaus führt die WEMF stichprobenartige Kontrollen vor Ort bei den auditierten Screens durch.

Reach

Die (unverdoppelte) Nettoanzahl oder der Prozentsatz der definierten Grundgesamtheit der Zielgruppe, die innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens auf einem Bildschirm mit Inhalten, Werbung oder einer bestimmten Anzeige konfrontiert wurde. Dieser Zeitrahmen kann ein Tag, eine Woche oder ein Monat sein, oder auch weniger häufige Zeiträume.

Clear Channel bezieht sich in seinen Angaben immer auf 1 Woche.

Retargeting

Zielgruppen, die dadurch definiert sind, dass sie in letzter Zeit Interesse an dem Werbetreibenden gezeigt haben, wobei Interesse meist als Besuch der Website des Werbetreibenden definiert wird.

Seat ID

Eine eindeutige Kennung, die verwendet wird, um bestimmten Käufern auf einer DSP-Plattform Inventar anzubieten.

Share of Voice / Share of Time

Durchschnittlicher prozentualer Anteil an der Gesamtzeit über die für die Kampagne berichteten Dimensionen (z. B. Play, Stunde, Panel, Geografie)

Situatives Targeting

Situationsbezogene Spotausstrahlung auf Basis von Kriterien wie z.B. Wetter, UV- und Pollenindex

Spot Length

Die Zeitspanne, die dem Werbetreibenden für die Darstellung seiner kreativen Botschaft zur Verfügung steht. Standard Spotlängen in der Schweiz sind 10 und 15 Sekunden.

SSP Supply Side Platform

Eine Technologie-Plattform, die von DOOH-Medienanbietern genutzt wird, um Verwaltung, Verkauf und Optimierung der verfügbaren Werbeplätze auf ihren Bildschirmenauf automatisierte Weise zu verwalten und zu optimieren.

SSPs kommunizieren mit DSPs (die Einkaufstechnologie, die für eine programmatische Transaktion) über ‚Gebotsanfragen‘; Informationen wie Standort, Bildschirmgrösse, Tageszeit, Impressionen, Floor-CPM-Preis usw. für kommende Werbemöglichkeiten.

Tactical Targeting

Mittels kurzfristiger Spotänderungen kann auf Ereignisse reagiert werden, reaktive Spotausstrahlungen können auf Basis selbst gelieferter Daten (z.B. Waren-wirtschaftssystem) erfolgen, Spotänderungen werden Near Realtime ausgestrahlt.

Target Audience

Eine bestimmte Gruppe, die ein Werbetreibender mit seiner Kampagne erreichen möchte. Die Zielgruppe wird durch ein bestimmtes Merkmal oder eine Reihe von Merkmalen definiert (z. B. Frauen im Alter von 18-24 Jahren, Sportwagenliebhaber, Käufer, die ein neues Auto kaufen wollen).

Werbeträgerkontakt – Werbemittelkontakt

Ein Werbeträgerkontakt ist ein erinnerter Kontakt mit einem Screen. Diese Werbeträgerkontakte werden im Rahmen von gross angelegten Befragungen online und im DOOH-Touchpoint erhoben.

Aber nur weil man auf einen DOOH-Screen geschaut hat(und sich daran erinnern kann), heisst das ja noch nicht, dass man auch den Spot (z. B. von der Swisscom), der darauf läuft, gesehen hat. Denn dieser Swisscom-Spot läuft in einer sich wiederholenden Programmschleife (-> Loop)zusammen mit anderen Spots. Und vielleicht liefen ja gerade die anderen Spots, als ich auf den Screen geschaut habe.

Um also die durchschnittliche Anzahl der Kontakte mit dem Swisscom-Spot (die Werbemittelkontakte) zu berechnen, muss ich die Sichtdauer auf den Bildschirm während eines Besuchs des DOOH-Touchpoints in Beziehung setzen zur Loop-Länge des DOOH-Programms.

Wenn ich z. B. während des Besuchs eines Shoppingcenters insgesamt 30 Sekunden lang auf die dort installierten Screens schaue und die Programmschleife 60 Sekunden lang ist (Werte rein beispielhaft), dann liegt die Chance, den Swisscom-Spot zu sehen, bei näherungsweise 50 %. In diesem Fall macht man also durchschnittlich pro Besuch nur einen halben Werbemittelkontakt.

Im Wartebereich (Haltestelle, Tankstellen während des Tankvorgangs u.ä.) kann die Sichtdauer wegen der längeren Aufenthaltszeit deutlich länger sein. Angenommen, sie liegt bei 120 Sekunden und der Loop ist 60 Sekunden (Werte rein beispielhaft). Dann hat man zweimal die Chance, den Swisscom-Spot zu sehen, während man auf den Screen schaut, und macht pro Besuch 2 Werbemittelkontakte.