Seit 2021 bieten wir die Möglichkeit DOOH-Kampagnen programmatisch einzukaufen, in Echtzeit zu planen und zu optimieren sowie abzuwickeln.
Mit der Verfügbarkeit unseres gesamten DOOH Inventars auf verschiedenen DSPs haben, können Sie Ihre Kampagnen zielgenau aussteueren. Der automatisierte Zugriff auf unser Inventar bietet Ihnen die volle Transparenz und Einflussmöglichkeit auf Ihre Buchung.
Mit Programmatic DOOH bieten wir Ihnen schnellen Reichweitenaufbau, relevante Touchpoints für die Verankerung der Botschaft, maximale Flexibilität und dynamische Ausspielung.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, pDOOH-Inventar für eine Kampagne zu belegen. Die gebräuchlichste Art sind offene Echtzeitgebote oder „Auktionsgebote“, bei denen ein Slot einer Gruppe von Bietern angeboten wird, die jeweils einen Betrag festlegen, den sie für diesen zahlen würden. Innerhalb von Millisekunden gilt das beste Gebot als Gewinner und der Spot / die Anzeige wird geschaltet. Bei Clear Channel bieten wir drei Varianten von Deals an.
Private Auction / Evergreen Deal (PMP Private Market Place)
Clear Channel bietet Auktionsmöglichkeiten basierend auf den verschiedenen Segmenten – Street, Malls, Convenience, Airports – an. Zudem gibt es die Möglichkeit, auf Basis von Whitelists Ihre Werbung für Alkohol, Tabak und Politik gezielt zu platzieren, wo es erlaubt ist. Eine Übersicht der Auktionen können Sie hier runterladen.
Preferred Deal
Bei Preferred Deals legen wir für Sie auf Basis Ihres Briefings einen Preis fest und können Ihnen besonderen Zugang zum Inventar gewähren. Dadurch erhhalten Sie erste Rechte an unserem Inventar in einer auktionsähnlichen Einstellung. In dem Fall senden Sie Ihr Kampagnen-Briefing an pdooh@clearchannelch.atlassian.net oder an Ihren Ansprechpartner bei Clear Channel Schweiz.
Programmatic Guaranteed
Bei Programmatic Guaranteed Deals handelt es sich ebenfalls um eine 1:1 Beziehung zwischen dem Käufer und Clear Channel, nur dass wir zusätzlich zum garantierten fixen Preis auch ein Volumen garantieren.
Für weitere Informationen zum Briefing, zur Planung, Durchführung und Auswertung einer pDOOH Kampagne, Preisen und Angeboten, laden Sie unseren Programmatic Guide hier runter.
Gehen wir einen Schritt zurück und schauen Step by Step, bevor Sie sich für eine Deal Art entscheiden
Der Begriff „Programmatic“ bezeichnet den computergesteuerten, automatisierten Kauf und Verkauf von Werbeflächen. Dabei werden Targeting-Taktiken eingesetzt, um Zielgruppen zu segmentieren, so dass Werbetreibende nur für Anzeigen zahlen, die zur richtigen Zeit an die richtigen Personen ausgeliefert werden.
Obenstehend findest Du eine vereinfachte Version des programmatischen Prozesses, bei dem Werbetreibende/Agenturen auf der „Käuferseite“ und Vermarkter, in dem Fall Clear Channel, auf der „Verkäuferseite“ stehen. Es gibt einige Elemente, die hier noch aufgeführt sind, da sie im Prozess bzw. in dem Austausch involviert sind, wie z.B. das Management von sogenannten Audience Daten und die Messung von Kampagnen. Dies wird einem anderen Beitrag diskutiert. Hier möchten wir Dich als Starter „Schritt für Schritt“ durch den Planungs- und Einkaufsprozess führen, wenn Du gerade mit Programmatic durchstartest.
Schritt 1: Kampagnenplanung
a. Definiere Dein Kampagnenziel
Jede Kampagne muss ein definiertes Ziel oder Hauptziel haben. Auf diese Weise können sich die Vermarkter auf den Zweck ihrer Kampagnen konzentrieren und Ihre Berichterstattung klarer gestalten und sich auf die geeignete Metrik zur Messung von KPI und ROI konzentrieren.
b. Definiere Deine Zielgruppe
Die Wahl der richtigen Zielgruppe ist von entscheidender Bedeutung, da sie den Verlauf Deiner Kampagne bestimmt.
Die Zielgruppe sollte den Personen entsprechen, die Dein Angebot aufgrund ihres Profils, ihres Standorts, ihrer Gewohnheiten, ihres Geschmacks und ihrer Vorlieben wahrscheinlich attraktiv finden werden. Es ist auch wichtig zu überlegen, wie viele Personen zu dieser Zielgruppe gehören, um zu vermeiden, dass Zeit oder Geld mit der Konzentration auf einen unzureichend grossen Zielmarkt verschwendet werden.
Mittels pDOOH kannst Du so auf ausgewählten Screens in der realen Welt massgeschneiderte Zielgruppen auf einer granularen und verhaltensbezogenen Ebene ansprechen. Unter Verwendung anonymisierter standortbezogener Daten, wie z. B. mobiler Standortdaten, kann man eruieren, wo sich Deine Zielgruppe wahrscheinlich zu einem bestimmten Zeitpunkt aufhält.
pDOOH wird also genutzt, um Werbeflächen zu kaufen und Screens überall dort zu aktivieren, wo sich eine signifikante Anzahl Personen einer Zielgruppe aufhält, um sicherzustellen, dass diese mit zeitnahen und relevanten Botschaften erreicht werden.
c. Wo erreichst Du Dein Publikum?
Dies ist für eine DOOH-Kampagne von entscheidender Bedeutung: Du musst die Bedürfnisse und das Kaufverhalten Deiner Zielgruppe an einem bestimmten Ort verstehen und darauf abstimmen. Es ist auch wichtig zu wissen, wo sich Deine Zielkunden aufhalten, wie oft sie an einem bestimmten DOOH vorbeigehen und wann der optimale Zeitpunkt für die Präsentation Ihres DOOH ist.
Schritt 2: Sujet / Video
Nachdem nun die Kampagnenziele definiert und die Zielgruppen identifiziert sind, besteht der nächste Schritt in der Erstellung des Werbematerials. Das Werbematerial spielt eine wichtige Rolle für den Erfolg der Kampagne, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen und Aktionen hervorzurufen.
Bei DOOH-Kampagnen überwiegen die Videoinhalte. Gebrandete Videos sind empfehlenswert und werden in der Regel für DOOH eingesetzt, sind aber zwangsläufig teuer in der Produktion. Unabhängig davon, welches Medium Sie verwenden, besteht das Ziel einer Werbeschaltung darin, eine Aktion oder Reaktion auszulösen.
Achte daher bei jedem Medium darauf, dass der Inhalt diese Kriterien erfüllt:
- Eine klare Botschaft
- Ein direkter Aufruf zur Handlung
- Visuelles, das plakativ, einprägsam und nicht zu kompliziert ist (Nähere Informationen zur Gestaltung findest Du unter diesem Link)
Um noch kreativer bzw. reaktiver zu sein, kannst Du Dynamic Creative Optimization (DCO) mit DOOH kombinieren. Untersuchungen haben ergeben, dass kontextbezogene DOOH-Botschaften die Gesamtwirksamkeit über alle Metriken hinweg um 49 % steigern, eine 30-prozentige Steigerung von Aktion, Verkauf, Überlegung und Bewusstsein sowie eine 44-prozentige Steigerung der Verhaltensänderung bewirken. Kontextuelle Digital OOH Werbung stellt sicher, dass Deine Kampagne an verschiedenen Orten und unter verschiedenen Bedingungen relevant bleibt.
Nun bist Du eigentlich starklar – Du musst Dich nur noch entscheiden, wo Du Deine Kampagne planst und welche Parameter Du berücksichtigen möchtetst – Budget, Timings, Locations etc.
Schritt 3: Die Auswahl der Demand Side Platform (DSP)
Um digitales Werbeinventar bei uns programmatisch einkaufen zu können, benötigst Du einen Zugang zu einer DSP (Demand Side Platform).
Bei der Auswahl einer DSP solltest Du berücksichtigen, dass nicht alle DSPs Zugang zu DOOH-Publishern bieten und dass sie unterschiedliche Partnerschaften mit Datenerfassungsunternehmen haben (was sich auf die Targeting-Optionen auswirkt). Welche DSP bei uns bereits angeschlossen und getestet sind, findest Du unter folgendem Link.
Schritt 4: Progammatischer Einkauf bei CC
Clear Channel Schweiz bietet derzeit drei verschiedene Möglichkeiten an – Private Marketplace (PMP), Programmatic Guaranteed, and Preferred Deals.
Unserer PMP Deals findest Du hier. Für diese musst Du nicht zwingend Kontakt zu uns aufnehmen. Du arbeitest direkt mit der von Dir gewählten DSP zusammen, um Deine Zielgruppe, Deine TKP-Budget (Cost per thousand impressions) und vieles mehr festzulegen.
Für einen Programmatic Guaranteed Deal oder einen Preferred Deal wende Dich an unser Programmatic Team.
Du hast Deinen ersten DOOH Slot gekauft und nun?
Sobald Dein Spot geschaltet ist, kannst Du mit Hilfe Deiner DSP mit dem Tracking und dem Reporting über die Leistung Deiner Kampagne beginnen. Ein grosser Vorteil des programmatischen Einkaufs ist, dass Du Deine Kampagne im Laufe der Zeit leicht anpassen kannst, um ihre Effektivität zu optimieren.
Und was kommt noch?
Auch wenn dies eine Einführung in den Kauf einer pDOOH Kampagne sein soll, wollen wir uns eingehender mit den Arten des programmatischen Einkaufs, der Messung der Kampagneneffektivität und vielem mehr aus dem Bereich Programmatic beschäftigen. Bleib dran und schau nach unserer nächsten Ausgabe.