Mit der Automatisierung von DOOH ist das Aufkommen von datengesteuerten Kampagnen und Reportings in der Aussenwerbung erfolgt. Wurden (und werden auch teilweise immer noch) die ersten digitalen OOH Kampagnen noch linear gebucht bzw. ausgestrahlt, so wurde die Nachfrage nach einer vergleichbaren Währung in DOOH mit anderen Medien durch die Einführung von pDOOH rasant vorangetrieben.
Nicht nur, dass die Währung für das automatisierte Handeln Impressions sind, die Innovation in pDOOH besteht vor allem in datengesteuertem Targeting und der Messung davon. Dies ermöglicht es, bestimmte Parameter oder Bedingungen (Trigger) für eine Kampagne oder ein Inventar festzulegen und somit aus einem Potenzial von einer Vielzahl von Datenquellen daraufzurückzugreifen. Nur wenn die ausgewählten Bedingungen erfüllt sind, wird der Spot auf dem Bildschirm angezeigt.
Traditionell wurde und wird OOH als Werbekanal für Markenwerbung genutzt, da der Einsatz von Plakaten strategisch an geographisch relevanten Orten erfolgen kann, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Aufgrund der Vielzahl von Kontakten kann so schnell Reichweite aufgebaut werden und damit die Awareness von Marken und Produkten erhöht werden.
Mit dem Aufschwung von DOOH in den letzten Jahren und insbesondere der vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten von Daten, hat sich die Nachfrage nach einer spezifischen Zielgruppenansprache erhöht. In der Schweiz ist im 2019 auf Basis statischer OOH Frequenzdaten die AM4DOOH Studie (Audience Measurement for Digital OOH) durch SPR+ veröffentlicht worden.
Die Daten, welche aktuell als Währung zur Verfügung stehen, sind im Schweizer OOH PLanungstool SPR+ eingebunden. Sie zeigen auf, wie sich die Kontaktqualität einer DOOH Stelle gegenüber einer klassischen Plakatstelle verhält. Basis sind die Leistungswerte von SPR+, wobei anhand von unterschiedlichen Datenquellen durchschnittliche Tagesfrequenzen an Strassensegmenten und einer plausiblen Wegzuweisung an alle Personen der Schweiz berechnet wurden, wie viele Personen durchschnittlich eine Werbefläche passieren.
Clear Channel hat diese Werte als Basis für ein leistungsorientiertes Pricing genommen und bereits im 2021 eingeführt. Denn nicht die Stelle an sich, sondern die möglichen Kontakte mit dem ausgestrahlten Sujet und der damit verbundenen Werbewirkung sind für die Kunden relevant.
Nicht nur durch COVID kam und kommt die Forderung nach präziseren und dynamischen Daten auch für DOOH. Verschiedene Unternehmen versuchen sich nun seit Jahren darin, hier eine geeignete Lösung zu entwickeln, um den Kunden die Möglichkeit nach effizientem Targeting zu bieten. Die Frage ist dabei nicht nur nach der Anzahl der Personen und wann sie sich wo in welcher Menge aufhalten, sondern auch nach deren Intention und anderen soziodemographischen Daten und Verhaltensmustern. Nebst den situativen Targeting Möglichkeiten (Datentrigger) wird oftmals auch über die präzise Aussteuerung auf spezifische Zielgruppen gesprochen.
Zielgruppentargeting
Die heutige programmatische DOOH-Technologie ermöglicht, datengesteuert vorzugehen und massgeschneiderte Zielgruppen igranularer und verhaltensorientierter Ebene anzusprechen. Sie erhöht auch die Flexibilität und Kontrolle, da die Werbung nicht an vordefinierten Standorten beschränkt ist, sondern DOOH Bildschirme überall dort aktiviert werden können, wo sich wahrscheinlich eine signifikante Anzahl an der gewählten Zielgruppe aufhält, und zwar auf der Grundlage anonymisierter Daten und Bewegungsmuster.
Das ist die Theorie. In der Praxis sieht vor allem in der Schweiz das Ganze noch ein wenig anders aus. Datenschutz (GDPR) ist ein grosses Thema und lässt aktuell nicht die Möglichkeiten zu, Near-Real-Time auf User Daten mit erweiterten Informationen zu Soziodemographie, Interessen etc. zuzugreifen.
Aktuell werden daher (im pDOOH) Zielgruppensegmente erstellt, wenn spezifische Branchen / Unternehmen ihre Standorte (POP, POI, POS) mit Geofencing versehen, in denen sich die Entscheidungsträger dieser Unternehmen voraussichtlich aufhalten. Dies wird sowohl von Werbetreibenden als auch Vermarktern gleichermassen durchgeführt. Unter Verwendung historischer mobiler Standortdaten können die DOOH-Standorte dann aktiviert werden, wenn eine Konzentration von Mobilgeräten in den festgelegten Geofencing-Bereichen festgestellt wird, so dass Vermarkter ihre Zielgruppe mit relevanten und zeitnahen Botschaften erreichen können.
Bei Clear Channel haben Sie die Möglichkeit, durch die Kombination von unterschiedlichen Screens Produkte nach Geofencing und Zielgruppen zu buchen. Es stehen 6 Pakete mit unterschiedlichem Geofencing und 5 Pakete mit unterschiedlichen Zielgruppen zur Auswahl. Die Präsenz auf unseren digitalen Werbeflächen erhöht die Brand Awareness und das Brand Image. Durch die Standorte an neuralgischen Punkten in unmittelbarer Nähe von Verkaufsflächen generieren sie Leads und neue Verkäufe. Mit DOOH ist eine Vielzahl von kreativen Werbeformen möglich. Mit pDOOH lassen sich diese noch effizienter aussteuern.
DOOH ist und bleibt ein one-to-many Medium
Das DOOH weiterhin ein one-to-many Medium bleibt, muss trotz aller bestehenden und kommenden Ausstrahlungs- und Ansteuerungsmöglichkeiten allen klar sein. Kein Spot hat nur einen Betrachter, eine 1:1 Aussteuerung wie bei Online, geht und gibt es nicht. Dennoch erhöht die zielgruppenrelevante Ansprache mittels Dateneinsatz und der entsprechenden Technologie die Möglichkeiten, welche Aussenwerbung den Kunden bietet. DOOH kann zusammen mit OOH aber auch in Kombination mit anderen Medien wie TV und vor allem Online effizient genutzt werden.
Die Forderung nach der Aktualität der Daten für DOOH und pDOOH
Mit der Einführung der Mobilitätsindexes von Google, Apple, Intervista u.a. ist die Forderung nach aktuellen Daten im Pricing und im Reporting auch im Aussenwerbebereich angekommen. Welche Datenmenge dies umfasst, ist für die Meisten kaum vorstellbar. Big Data erhält Einzug in die Aussenwerbung. Die Vermarkter sind allesamt gefordert, nicht nur die Daten zu besorgen, zu interpretieren, prediktiv anzuwenden sondern auch ihre Systeme und Technologien auf diese anzupassen.
Aber auch die Kunden sind gefragt. Die Forderung nach der Aktualität der Daten, vor allem als Leistungstransparenz und -garantie geht mit einem dynamischen Pricing einher, wie wir es bis anhin nur von der Flug- und Hotelbranche kennen. Machine Learning muss hier zum Einsatz kommen, um nicht nur im Nachgang, sondern auch bereits im Vornherein den Kunden die voraussichtlichen Kontakte und damit Kampagnenleistung zu liefern. Da stellt sich die Frage, ob der Markt schon bereit ist, für ein dynamisches Pricing, nicht nur in Bezug auf die Anzahl Kontakte in den gewünschten Zielgruppen sondern auch in Bezug auf Angebot und Nachfrage innerhalb dieser Zielgruppen.
Diese Diskussion wird sich spätestens dann ergeben, wenn die ersten Vermarkter die bisherige Standardwährung SPR+ mit zusätzlichen Daten versehen und ihren Kunden noch mehr Transparenz in der Leistung geben.